Comment vendre du vin en Chine ?

Le marché chinois reste très porteur pour les vins français depuis une dizaine d'année. Mais la concurrence est rude. Alors comment se faire une place et réussir à pénétrer durablement cet environnement aux multiples codes ? Les Grappes vous donne quelques pistes de réflexion.

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Le marché du vin en Chine

D’après l’IWSR (organisme de référence dans l’analyse des tendances concernant les boissons alcoolisées dans le monde), le marché chinois est l’un des plus dynamiques au monde en termes de consommation de vin.

Qui consomme du vin en Chine ?

Symbole de prestige social, le vin a longtemps été réservé à la classe supérieure chinoise qui ne consommait presque que du vin rouge. De nos jours, la classe moyenne qui voit son pouvoir d’achat augmenter ces dernières années, se met à consommer plus, mais mieux.

C’est la recherche de qualité qui prime.

La nouvelle génération chinoise aime le vin et possède des moyens suffisamment importants pour être prise en compte. Les jeunes hésitent moins lorsqu’il s’agit d’essayer de nouveaux produits, qu’ils consomment généralement dans des regroupements conviviaux et informels.

Quel vin se vend le plus en Chine ?

D’une manière générale, outre les Grands Crus, les Chinois sont amateurs de vins français fruités, faciles à boire, qui ne présentent pas ou peu d’amertume. Dans une gamme de prix abordable, les IGP Pays d’Oc ou les AOP Costières-de-Nîmes par exemple se font donc une place assez facilement, portés par des acteurs majeurs de ces régions : Castel, interprofession du Rhône etc.

Près de 72% des vins consommés en Chine en 2020 étaient des vins rouge.

En dehors des vins rouges, les vins effervescents à dominante sucrée ou les vins blancs aromatisés semblent également plaire de plus en plus avec 27% de vins blanc importés.

En ce qui concerne les vins rouges, le cépage le plus célèbre est le Cabernet Sauvignon. On peut également trouver de nombreux vins issus de cépages tels que le Merlot, le Shiraz ou encore le Pinot Noir. En ce qui concerne le vin blanc, c'est le Chardonnay qui est le plus connu. D'autres variétés telles que le Sauvignon Blanc ou le Riesling peuvent également être aisément trouvées.

Comment répondre aux besoins des amateurs de vin chinois ?

Dans un pays où de nombreuses contrefaçons et beaucoup de produits de très basse qualité circulent, les Chinois se méfient. Ils ont besoin d’être rassurés. C’est pourquoi en Chine, on ne vend pas un vin ou un domaine, mais bien une marque qu’il faut bien protéger avant d’entrer sur le marché.

D’autre part, les amateurs de vin chinois sont particulièrement friands et sensibles aux conseils et à l’expertise que l’on peut leur partager. Médailles, récompenses, vidéos de présentation du domaine, conseils d’experts, affiches, PLV, fiches techniques… tous les supports et tous les contenus de qualité à créer sont bienvenus.

Les démarches pour importer votre vin en Chine

Voici une liste non exhaustive des indispensables avant de pouvoir importer en Chine:

• Enregistrer son produit auprès des douanes chinoises (se renseigner auprès de l’AQSIQ)
  
• Choisir son canal de distribution et trouver un importateur chinois : en Chine, un vin inconnu ne réussira jamais à se vendre. C’est pourquoi il est important de se faire connaître des grands distributeurs et d’entretenir un réseau. Il faut obligatoirement travailler avec un local.
  
• Travailler sa marque pour l’adapter au marché
• Soigner son packaging : les marques avec un beau packaging ont la cote. De nombreux domaines viticoles retravaillent leurs étiquettes pour le marché chinois. Certains codes graphiques fonctionnent mieux que d’autres. Pour les vins de Bordeaux par exemple, la calligraphie classique, les couleurs rouge et or et les images très traditionnelles sont réellement appréciées.
  

Construire sa visibilité sur le marché chinois

Participer aux salons vinicoles

Hauts lieux d’échanges, de discussions et de dégustation, les salons peuvent être très intéressants pour ceux qui souhaitent vendre du vin en Chine. En effet, ils permettent de créer du relationnel (essentiel dans les transactions professionnelles en Chine), du partage et de la confiance envers le produit.

Être présent sur les réseaux sociaux

Les grandes entreprises l’ont compris : avoir une stratégie de contenus et de communication sur les réseaux sociaux est essentiel sur le marché chinois. Les avantages sont multiples : partage de storytelling, vidéos de présentation des produits, avis d’experts, influenceurs… autant d’arguments qui ont du sens auprès d’une cible qui est très majoritairement connectée à son smartphone de manière quotidienne.

Faire des RP

Plus classique et plus coûteuse, la stratégie relation presse n’est pas à exclure. En publiant dans les journaux et magazines appropriés ou en invitant des journalistes à des événements privés de qualité, vous êtes certains de marquer des points et d’aider votre marque à être reconnue.

L'e-commerce, un canal incontournable en Chine

S’il y a bien un canal à envisager pour faire du commerce en Chine, c’est l'e-commerce. Et pour cause : aujourd’hui, l’achat en ligne représente 35% de la vente totale de vins en Chine.

À l’heure où les jeunes consommateurs deviennent une cible de plus en plus présente, internet possède un fort potentiel de croissance. La démarche d’achat est simplifiée et l’offre peut être large.

Certains sites internet chinois, acteurs majeurs de la vente en ligne, se partagent le plus gros du marché : JD.com et Tmall, la plateforme e-commerce du groupe Alibaba. De nouveaux sites se font leur place et deviennent très prometteurs : Yihaodian et Kaola par exemple.

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